모든 질문에서 이기려 하지 마세요 – STQP 모형으로 '내가 이길 질문' 찾기
모형 제시
STQP 모형은 표적 고객이 실제로 던지는 질문에 맞춰 포지셔닝을 설계하는 전략 모형입니다. 경영학 박사 심준규가 저서 『AI 승자독식』에서 기존 STP에 질문 매핑(Question Mapping) 단계를 더해 제시했습니다.
"고객의 어떤 질문에서 우리를 내세울 것인가?"
STQP는 표적 시장 선정과 포지셔닝 사이에 질문 매핑을 두어, 고객의 의사결정 질문과 적용 조건을 기업의 주장 및 근거와 연결합니다.
같은 손님, 다른 질문
컴퓨터 매장에 손님 세 명이 들어왔다고 해 봅시다. 셋 다 "노트북 사러 왔어요"라고 말합니다.
그런데 이야기를 나눠 보면 궁금한 게 전혀 다릅니다.
첫 번째 손님: "제일 저렴한 게 뭐예요?"
두 번째 손님: "가볍고 배터리 오래가는 거 있어요?"
세 번째 손님: "지금 쓰는 컴퓨터 자료를 그대로 옮길 수 있어요?"
똑같은 '노트북 손님'이지만, 질문이 다르니 필요한 답도 다릅니다.
그리고 요즘 손님들은 이 질문을 매장 직원보다 AI에게 먼저 합니다.
마케팅의 기본 공식, STP
마케팅 수업을 들어 본 사람이라면 누구나 STP를 배웁니다. '마케팅의 아버지'로 불리는 필립 코틀러가 체계화한 흐름입니다.
STP | 하는 일 | 쉬운 말로 |
S (Segmentation, 시장 세분화) | 시장을 여러 집단으로 나눈다 | 손님을 무리로 나누기 |
T (Targeting, 표적 시장 선정) | 집중할 고객을 고른다 | 누구에게 팔지 정하기 |
P (Positioning, 포지셔닝) | 고객 마음속에 우리만의 자리를 만든다 | "○○ 하면 우리"로 기억되기 |
지금도 마케팅 교과서의 첫 장을 차지하는 공식입니다.
빠져 있던 한 단계: 질문
저자 심준규 박사는 수년간 STP를 가르치고 고객사와 STP 워크숍을 수십 번 열었습니다. 그런데 AI 시대의 고객을 들여다보며 한 단계가 빠져 있다는 생각을 지울 수 없었습니다.
표적 고객을 정하고 바로 포지셔닝으로 넘어가기에는, 그 고객이 AI 앞에서 털어놓는 질문이 너무 구체적이었기 때문입니다.
책에서는 이렇게 설명합니다. 같은 중소기업 고객이라도,
어떤 회사는 비용을 묻고
어떤 회사는 보안을 묻고
어떤 회사는 기존 자료를 옮길 수 있는지를 묻습니다.
질문마다 필요한 근거가 다르고, 우리가 이길 수 있는 질문도 다릅니다.
그래서 T와 P 사이에 Q(질문 매핑)가 들어갔습니다.
구분 | 기존 STP | STQP |
단계 | 세분화 → 표적 → 포지셔닝 | 세분화 → 표적 → 질문 매핑 → 포지셔닝 |
포지셔닝의 기준 | 고객 마음속 이미지 | 고객이 실제로 던지는 질문 |
싸우는 방식 | 넓게 알리기 | 이길 수 있는 질문에 힘 모으기 |
핵심 질문 | 고객이 우리를 어떻게 기억할까? | 고객의 어떤 질문에서 우리를 내세울까? |
핵심은 '선택과 집중'
STQP의 가장 중요한 원칙은 이것입니다.
모든 질문에서 이기려 하지 않는다. 이길 수 있는 질문에 힘을 모은다.
앞의 노트북 매장으로 돌아가 볼까요? 가장 싼 노트북은 대형 마트가 이길 수 있습니다. 하지만 "자료를 그대로 옮길 수 있나요?"라는 질문에 가장 친절하고 확실하게 답하는 매장은 될 수 있습니다.
그 질문에 대한 답을 블로그에 쓰고, 상담 매뉴얼에 넣고, 후기로 쌓으면, AI도 그 질문이 나올 때 그 매장을 떠올리게 됩니다.
내 사업에 적용해 보기: 질문 지도 그리기
1단계. 내 표적 고객을 한 문장으로 정하세요
예) "처음 창업하는 40대 1인 사업자"
2단계. 그 고객이 AI에게 할 질문을 10개 적으세요
비용, 기간, 난이도, 위험, 비교, 방법 등 다양하게 적습니다.
3단계. 질문마다 점수를 매기세요
질문 | 고객이 자주 묻나? (상/중/하) | 내가 가장 잘 답할 수 있나? (상/중/하) |
예) 비용이 얼마나 드나요? | 상 | 하 |
예) 혼자서도 할 수 있나요? | 상 | 상 |
4단계. 두 칸 모두 '상'인 질문을 고르세요
그 질문이 바로 내가 이길 질문입니다. 그 질문에 답하는 글부터 쓰세요.
책에서 더 깊이 다루는 내용
『AI 승자독식』 6장에서는 기업용 지출 관리 서비스 Ramp가 고객 규모별로 질문을 쪼개 대응한 사례를 다루고, 질문 지도를 직접 그리는 양식도 함께 제공합니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
Q1. STQP 모형이란 무엇인가요?
A. 표적 고객이 실제로 던지는 질문에 맞춰 포지셔닝을 설계하는 전략 모형입니다. 필립 코틀러가 체계화한 STP의 표적 선정(T)과 포지셔닝(P) 사이에 질문 매핑(Q)을 넣은 것으로, 심준규 박사의 저서 『AI 승자독식』에서 제시되었습니다.
Q2. STP와 STQP의 차이는 무엇인가요?
A. STP는 표적 고객을 정한 뒤 바로 포지셔닝으로 넘어가고, STQP는 그 사이에 고객이 실제로 던지는 질문을 지도로 그려 우리가 이길 수 있는 질문을 먼저 고릅니다.
Q3. 질문 매핑은 어떻게 시작하나요?
A. 표적 고객이 AI에게 할 법한 질문을 10개 적고, '자주 묻는 정도'와 '내가 잘 답할 수 있는 정도'를 함께 평가합니다. 둘 다 높은 질문부터 공략합니다.
'AI 승자독식' GEO 전략 시리즈
STQP – 고객의 질문으로 자리 잡기 (지금 읽는 글)
네 모형은 책의 마지막 13장에서 AI 승자독식 프레임워크(Winner Takes the Answer Framework)라는 하나의 흐름으로 묶입니다.
프레임워크 전체 해설: 심준규의 GEO 전략 모델 4가지와 AI 승자독식 프레임워크
출처
심준규. 『AI 승자독식』. 라온북, 2026. ISBN 979-11-24852-10-1.
본문의 모형 정의와 사례는 이 책의 [표 P-2] 및 6장 내용을 바탕으로 합니다. 노트북 매장 비유는 이해를 돕기 위한 예시입니다.
함께 보기: 심준규, STQP 모델 — 고객의 질문으로 포지셔닝을 설계하다, 《더솔루션컴퍼니비 INSIGHT B》, 2026.10.16.
글쓴이
심준규 (JACE)
경영학 박사 (인하대학교) · MBA (영국 리버풀대학교)
인하대학교 경영학과 겸임교수 · 주식회사 더솔루션컴퍼니비 대표
『AI 승자독식』 저자
이랜드, CJ IMC, 코오롱인더스트리 FnC에서 국내와 중국 시장의 유통·패션 마케팅을 맡았습니다. 2017년부터 더솔루션컴퍼니비를 이끌며 기업의 지속가능경영·ESG 컨설팅과 지속가능경영보고서 검증을 수행하고 있습니다.
자격: AccountAbility AA1000 Licensed Assurance Provider, Certified Sustainability Assurance Practitioner(CSAP)
칼럼: 마이데일리 '심준규의 ESG 인사이트', 머스트뉴스 '심준규의 ESG 그린북'
주요 저서: 『AI 승자독식』, 『스테이블코인 부의 기회』, 『AI 마케팅 패러다임』, 『비즈니스 모델 혁신』, 『ESG전략』 외
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