SNS 패러다임 진화에 맞춘 버티컬(Vertical) SNS 전략
디지털 시대의 대표적인 소비자와의 커뮤니케이션 방법으로 SNS 채널을 통한 커뮤니케이션 방법을 떠올릴 수 있다. 하지만 인터넷 시스템의 발전과 디지털 시대의 특성상 SNS 채널의 패러다임 또한 빠르게 진화하고 있다. 이러한 변화를 파악하고 그에 대응할 수 있는 SNS 전략을 세울 수 있어야 소비자들과의 커뮤니케이션을 통해 그들의 감춰진 니즈를 꺼내어 보다 가치 있는 제품 및 서비스로 채울 수 있을 것이다.
커뮤니케이션 패러다임의 변화
이러한 SNS 패러다임의 진화를 보다 쉽게 이해하기 위해서는 먼저 생산자와 소비자와의 커뮤니케이션 패러다임의 변화를 살펴보는 것이 좋다. 이러한 커뮤니케이션 패러다임은 크게 3단계로 구분할 수 있는데 제1세대 커뮤니케이션을 과거 산업혁명시대 이후의 생산자과 소비자와의 관계가 생산자로부터의 단방향 커뮤니케이션(Monologue)이었다고 한다면, 제2세대는 소비자의 의견을 구하는 쌍방향 커뮤니케이션(Dialogue)이라 할 수 있다. 마지막으로 제3세대는 현재 소비자와의 관계를 형성하고 상호작용의 커뮤니케이션(Interactive) 시대로의 변화로 정리할 수 있다. 이러한 제3세대 커뮤니케이션 패러다임 속에서 생활하고 있는 시대에 꼭 필요한 SNS 채널을 소개한다.
SNS 패러다임의 진화
SNS(Social Network System)은 현대사회의 마케팅에서 중요한 의미를 지니고 있다. SNS는 디지털시대 사람들의 커뮤니케이션을 원활하게 해주는 역할을 해주면서 그 영향력 또한 매우 크게 미치고 있다. SNS 채널의 변화 또한 세대별 구분이 가능한데 인터넷 기술의 발전을 기본으로 형성된 한국의 SNS 패러다임의 변화는 현시대까지 크게 세 단계로 나누어 볼 수 있다.
그 첫 단계는 사회적인 관계를 온라인으로 끌어들이는 단계이다. 이는 1990년대에 유행했던 ‘아이러브 스쿨’과 2000년대 초반의 ‘싸이월드’를 대표적인 예로 들 수 있다. 오프라인의 관계를 온라인으로 끌어들여 관계를 유지하게 하는 것이다.
두 번째 단계는 2000년대 후반부터 시작된 불특정 다수와의 소통이 온라인에서 이루어지는 단계이다. 블로그, 트위터, 페이스북 등이 이에 해당하는 프로그램이며 커뮤니케이션 중심으로의 진화로 볼 수 있다.
마지막으로 세 번째 단계는 이를 ‘디지털 큐레이션(Digital Curation)’이라 불리는 온라인 상에서의 정보를 선택, 수집 그리고 저장함으로써 공통의 관심사와 정보를 갖고 보다 깊게 교류하되 관계의 폭은 한정적으로 유지하는 특징이 있다. 관계와 커뮤니케이션의 종합체인 큐레이션과 제한적인 네트워크 형태라 할 수 있다. 대표적인 SNS 프로그램으로는 핀터레스트(Pinterest)와 인스타그램(Instagram)을 들 수 있는데 이는 관심 있어 하는 정보를 중심으로 교류하게 되는 형태이다.
버티컬(Vertical) SNS
이러한 SNS 패러다임의 진화에 맞추어 현재 시장에서의 변화를 비교해 볼 수 있다. 아직 한국SNS 시장에서는 블로그와 페이스북이 양대 산맥으로 대표되고 있지만, 세계적인 SNS 흐름에 비추어 본다면 곧 다양성을 지닌 SNS 채널의 등장으로 변화될 것이다. 버티컬(Vertical) SNS가 바로 이 세대를 대변하는 SNS 유형이라 볼 수 있다. 이는 특정 분야에 대한 공통의 관심사를 중점적으로 공유하는 SNS 형태로써, 기존의 블로그, 트위터, 그리고 페이스북 등에서 볼 수 있었던 다양한 정보와 기능의 자유로운 전달과 대조되어, 보다 폐쇄적인 관계에서 특정 정보와 관심 사항에 대해 보다 깊이 있는 내용의 전달을 목표로 한다.
버티컬 SNS의 가장 대표적인 채널로는 [그림 1]의 핀터레스트와 [그림 2]의 인스타그램을 들 수 있다. 2010년 서비스를 개시한 핀터레스트는 아직 한국 시장에서는 친숙하지 않지만 해외에서는 최단 기간 성장하여 [표 1]과 같이 월간 방문자수가 2억 5천만명으로 페이스북, 트위터, 링크드인 다음으로 세계 4대 SNS로서 인정받고 있다. ‘비주얼 소셜 큐레이션 서비스’라고 불리는 핀터레스트는 이미지 기반으로, 관심 있어 하는 이미지 보드를 만든 후 이미지 자료를 수집-핀(Pin) 하는 형태이다. 공통의 관심을 가진 타인은 자신의 관심사가 게시된 보드의 콘텐츠 이미지를 리핀(Re-Pin)이란 방법으로 자신의 보드로 가져가 공유하게 된다.
[그림 1] 핀터레스트(Pinterest) 접속화면
[그림 2] 인스타그램(instagram) 접속화면
[표 1] Top 7 월간 방문자수(2014년 7월 기준)
다음으로, 핀터레스트와 같은 해 서비스를 시작한 이미지 중심의 인스타그램은 [표 1]과 같이 1억명의 월간 방문자수로 7위를 기록하고 있다. 인스타그램은 사진기반의 SNS로서 사진의 주제를 해시태그(#)와 함께 적힌 포스팅을 통해 공통의 관심사에 관련된 사진을 한번에 볼 수 있는 기능을 제공하고 있는데 사진을 통해 자신이 관심 있어 하는 분야에 대해 공유할 수 있다는 점이 특징이다. 이들은 커뮤니케이션의 형태가 페이스북이나 트위터와 비교하였을 때에 폐쇄적이지만, 보다 높은 품질의 정보 공유가 가능하게 된다는 점을 알 수 있게 해 준다.
최근의 한국 SNS시장에서 인스타그램의 사용빈도는 급격히 증가하고 있으며, 핀터레스트 또한 한국어 버전이 나오면서 사용자가 증가하고 있다. 기업의 커뮤니케이션 전략 또한 이러한 버티컬 SNS 시대의 소비자와 눈높이를 맞춰야 한다. 또한 버티컬 SNS 시대로 진입에 속도를 가속화하고 있는 시대에 그 속도를 맞추는 것도 중요하다. 기존의 페이스북과 블로그에 의존한 커뮤니케이션 전략에서 벗어나 소비자들의 관점으로 친숙히 다가서서 함께 공유할 수 있는 새로운 버티컬 SNS 운영 전략을 기대해 본다.
[참고문헌]
[1] Erin Scime, "The Content Strategist as Digital Curator", 2009, 12, 8
[2] Digital Curation Centre, "What is Digital Curation?", 2008. 4. 1..
[3] 뉴스핌, “차세대 SNS로 급부상하는 ‘소셜 큐레이션’”, 2013. 2. 6.
[4] 전자신문, “미래를 만드는 사람들”, 2012. 9. 28.
[5] 한국정보화진흥원, “IT & Future Strategy”, 2010, 3
[6] 정보통신산업진흥원, "디지털 큐레이션 서비스 동향", 2013. 10. 29.
[7] eBizMBA, “The top 15 Most Popular Social Networking Sites” , 2014, 7
